ESTUDIO PREVIO PARA EL DESARROLLO DE UN PROYECTO DE COMERCIO ELECTRÓNICO. INDICADORES DE MARKETING A SER CONTEMPLADOS.

Oltra Gutiérrez, J. V.1p; Ródenes Adam, M.2

1: E. U. de Informática; U. Politécnica de Valencia - jvoltra@omp.upv.es

2: E.T.S.I. de Telecomunicación; U.P.V. - mrodenes@omp.upv.es

 

RESUMEN

Cualquier proyecto de ingeniería conlleva un conocimiento previo del medio donde este vaya a llevarse a cabo. En el caso de los proyectos de ingeniería informática orientados al comercio electrónico, el estudio previo pasa por un necesario estudio de marketing, algo que se ha venido midiendo de manera tradicional cualitativamente y no cuantitativamente.

En la presente comunicación se presenta una propuesta de método para una medición cuantitativa, de manera que con una simple hoja de cálculo se pueda evaluar y así:

  • poder medir la cantidad de trabajo a aplicar de una manera más fiable

  • poder comparar con proyectos ya desarrollados

  • poder controlar el riesgo y la evolución

  • poder aprender de la experiencia...

INTRODUCCIÓN

En la apuesta que las empresas hacen por el comercio electrónico, más concretamente en el business to consumer (b2c) abundan los fracasos, siendo empleado en las revistas especializadas para referirse a este fenómeno la frase "cementerio punto com". Uno de los factores más destacados en este fracaso [ECO 22] es la "distancia" con los usuarios y la realidad del mercado por exceso de confianza en medidas cualitativas, y por tanto, carencia de una metodología que mida cuantitativamente.

 

METODOLOGÍA

La idea de base es poder ponderar cada una de las variables de marketing. Pero no sólo nos centramos en las cuatro "P" clásicas del marketing mix, sino que las ampliamos con los aportes de los especialistas del tema. Una vez identificadas las variables y eliminadas las evidentes redundancias que se dan al tomar referencias de múltiples fuentes, nos queda nuestro propio modelo. En este punto, buscamos una serie de indicadores asociados a cada variable mediante la exploración de un portal o, en último término, mediante una entrevista con los creadores del mismo, den un valor o nota que nos permitirán establecer una serie de conclusiones.

MODELO

Partimos de las "4 P´s" clásicas del marketing mix: producto, precio, promoción y distribución (place). A ellas añadimos las variables procedentes de los análisis del profesor Skyrme [SKY www]. En él, habla de siete P´s a considerar en este nuevo marketing. Estas 7 nuevas "P" serían enriquecidas con un anexo donde habla de otros factores. Las P son: Packaging, Payments, Performance, Portal, Positioning, Page Impression(s), y Progession, siendo enriquecidas posteriormente con otras (Personalization, Privacy and More). Al ser el núcleo del presente estudio, se ven con más detalle posteriormente.

Paul Fleming [FLE p.121-154], considera que para tener éxito en la Red es preciso enfocar cuatro conceptos claves (las cuatro F). Estas variables son :

  • F1: Flujo: que el cliente se "sumerja" en la página y navegue en ella

  • F2: Funcionalidad: Que la página ponga al alcance del usuario toda la información.

  • F3: Feedback: (diálogo con el consumidor)

  • F4: Fidelización: Crear comunidades de usuarios.

Mª Luisa Solé [SOL p.155-156], basada en estudios de Don Peppers, amplía las 4 P´s clásicas con sus "5 I´s":

  • I1: Interacción: conocer al cliente e interactuar con él.

  • I2: Identificación: conocer al cliente

  • I3: Individualización: Distinguir los más rentables dadas sus necesidades personales

  • I4: Integración: El cliente debe "ver" sea quien sea con quien trate en la empresa, que la respuesta es la misma

  • I5: Integridad: el buen hacer de la compañía es confianza para el cliente

No podemos obviar que además de productos físicos, en muchos portales se ofrecen servicios. Conviene aplicar las ya clásicas 3 P´s adicionales del profesor Grande [GRA p. 76-77]:

  • P1: Personas: Los servicios no lo se pueden separar de las personas que los suministran.

  • P2: Procedimientos: hace alusión a los mecanismos para prestar un servicio

  • P3: Consumidor: buscar fidelizar al consumidor

Por simplificar el modelo, podemos observar como, tomando de base el modelo de Skyrme, la buena impresión de páginas (page impresions) incluye el concepto F1, el packaging (embalaje, caja negra de conocimientos) a F2, F3 e I1, Portal a F4 y P3, Personalización (en otras P´s) a I2 e I3; Perfomance a I4, P1 y P2, cubriendo parcialmente a I5 -I5 estaría reflejado en parte por los "pagos" o Payment online-

Vemos como atendiendo tan sólo al modelo de Skyrme, quedan reflejados los estudios más relevantes que hemos considerado. Nos queda, eso sí, atender a las 4 P´s clásicas. Aunque, incluso en algún momento de manera obvia (Precio y Payment) podríamos realizar una absorción similar, dada la universalidad de estos conceptos, las mantenemos como variables independientes con sus identificadores directamente asumibles. Así pues, nos quedaría la siguiente relación:

  • Modelo de Skyrme:

    • Payment online (pagos)

      • Existe opción de compra on-line o no. Si se da:
        • Existe autentificación
        • Privacidad (transacción de modo confidencial)
        • No Repudio
        • Hay garantía de reparto
        • Facilidad (compra como proceso intuitivo)
        • Claridad de los términos
        • Acuse de Recibo
        • Precio menor que el que se pagaría en el punto de venta.
      • otros servicios de pago/financieros:
        • Cambio de moneda
        • Inversiones
        • Información financiera
        • Facturación y pagos (no siempre se emite factura)

    • Perfomance (ejecución, cumplimiento: frente al cliente: dar/ofrecer experiencia online y satisfacción; frente al proveedor: servicio liberado

      • Soporte a la ejecución;
        • nº de páginas
        • calidad de la información (actualizada/completa)
        • resultado de búsquedas organizadas
        • respuesta (velocidad de)
      • Resultados de la ejecución:
        • Accesibilidad, referencias externas
        • Respuesta a querys/preg. Por correo-e
        • Experiencia de usuarios (no ver el error 404)
        • Integración en la política de negocios
        • Ratios de conversión – p.e. encontrar "hits" de preguntas de saldos
    • Portal
      • Estructura (si la información se encuentra estructurada en árboles de información.)
      • Búsqueda ( Facilidades de búsqueda)
      • Permite personalización por parte del usuario.
      • Ofrece servicios, herramientas Internet. Podemos encontrar: (suma 1 cada uno)
        • Agenda (aquí también podríamos incluir reminder o recordadores); Bolsa de empleo; Buscador; Callejero; Chat, foro de usuarios; Clasificados (en directorios); Correo web; Diccionario; Mensajes a móviles; Páginas personales; Postales; Tráfico; Noticias actualizadas; Previsión meteorológica; Cartelera; Bolsa; Guía Local; Horóscopos; Comic (la frase del día el chiste del día); Solidaridad
      • Proporciona herramientas de soporte para Comunidades Virtuales
    • Posicionamiento (Positioning)
      • Nicho definido
      • Estilo portal no generalista
      • Contenidos de acuerdo a los objetivos del Marketing y negocio
      • Publicidad en otras páginas
    • Page Impresions (buena impresión de páginas)
      • La web contiene conceptos que pueden resultar de interés al comprador (portales especializados)
      • Enlaces útiles
      • La página se carga rápidamente
      • Fácil navegar por la página
      • Bien diseñada (se ve bien con distintos navegadores)
      • Ofrece elementos multimedia de manera opcional
      • Ofrece ayuda
      • Índices de contenidos
    • Progresión (Progression) (¿en que nivel estamos?)
      • Folletos: 0
      • Interacción: 1
      • Catálogo: 2
      • Comercio electrónico: ¿Qué tipo de comercio es?:
        • Web de promoción comercial: 3
        • Escaparates electrónicos: 4
        • Tiendas Web: 5
        • Ciber- Almacenes: 6
        • Centros comerciales on-line: 7
        • Ciber-Malls: 8
    • Packaging (embalaje) (caja negra de conocimientos, gestión de los conocimientos, solo en la parte E à R)
      • Contiene tabla de conocimientos (FAQ)
      • Calidad para conocimiento
      • Contiene almacenes de conocimientos (BBDD)
      • Proporciona guias para gestionar los almacenes de conocimiento
      • Ofrece conocimientos "tal y como se necesiten" (conocimientos a la carta)
      • Facilita el intercambio de conocimiento
    • Otras "P": Personalización, Privacidad y otras P’s
      • Personalización.
        • Recibimiento especial
        • Descuento especial
        • Información privilegiada para el cliente fidelizado
        • Orientación e información sobre los distintos productos o servicios
      • Privacidad.
      • Portabilidad (p.e. no precisa pluggins)
  • 4 P´s del marketing mix
    • Producto:
      • Garantía
      • Servicio postventa
      • Capacidad de reciclado
      • Tecnología (Sw/libros)
      • *Posee marca/autor (sw, música, libros)
    • Precio:
    • Descuento:
    • Precio de transporte (Envío):
    • El precio de envío es...
      • 0 à Fijo, sea a donde sea el envío
      • 1 à Depende del lugar de envío
      • 2 à No aparece en ningún momento
    • Promoción:
      • Medios: estimación de presupuesto
        • ¿Qué tipo de medios para la promoción se usan?
        • Prensa
        • Radio / TV
        • Banners
        • Otros
          • Regalos: ¿Se ofrecen regalos por participar en el portal?
          • Comunicación: ¿Existe comunicación con el cliente a la hora de hacer promociones?
    • Distribución:
      • ¿Cuál de los siguientes elementos de distribución hemos encontrado? La respuesta será Si o No.
        • Canal
        • Transporte
        • Almacenes
        • Distribuidor
      • Logística ¿Es la logística común para todos los participantes del portal?
        • No hay distribución
        • Cada tienda tiene la suya propia
        • Se agrupan las compras del mismo usuario

 

RESULTADO

El montante de valores, dispuesto en una matriz (portales visitados x indicadores) se suma por columnas y se obtiene una puntuación, que nos permite establecer comparaciones (interesantes sobre todo tomando las variables de forma desagregada del total) y, lo que es más importante, facilita una guía para la construcción, no solo en tanto en cuanto nos permite pesar nuestro propio producto, sino en cuanto nos permite compararnos con la competencia... incluso con aquellos portales que fracasaron, permitiendonos hacer un estudio post mortem de los mismos.

Así mismo, nos abre el camino para profundizar en una metodología que permita la confección de presupuestos para portales solicitados a la carta.

En el momento presente, la metodología presentada está siendo probada en un proyecto en marcha, dedicado a la creación de un portal de comercio electrónico b2c, para una asociación local de comerciantes.

CONCLUSIONES

Los dos mayores problemas que tienen hoy en día los proyectos "punto com" son, por una parte, la falta de estudios financieros que soporten el desarrollo y primeros años de vida y, por otro, la "distancia" con los usuarios y la realidad del mercado -por exceso de confianza en medidas cualitativas, entre otros- [ECO 22]. Con la presente aportación, estimamos que se puede reducir la segunda de las dificultades.

REFERENCIAS

[ECO] Revista e-comm. Nº22. Artículo "Lecciones de un fracaso". Ifactoría, Madrid 2001

[FLE] Fleming, P; "Hablemos de marketing interactivo". ESIC, Madrid 1999

[GRA] Grande Esteban, Ildefonso; "Marketing de los servicios". ESIC, Madrid 1996

[SKY] http://www.skyrme.com

[SOL] Solé Moro, Mª Luisa; "Comercio electrónico: un mercado en expansión". ESIC, Madrid 2000

CORRESPONDENCIA

Persona de contacto: Juan Vte. Oltra Gutiérrez

Departamento de Organización de Empresas, Economía Financiera y Contabilidad.

Escuela Universitaria de Informática, Universidad Politécnica de Valencia.

Camino de Vera s/n – Valencia 46.071

Tf. 96 387 70 07 – ext 76887 Fax: 96 387 72 19

jvoltra@omp.upv.es